我测试了500个保险软文标题,这3款最好用!

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楼主 2021-05-02 07:46:49
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最近微信有大动作,iOS6.7版,订阅号内容浏览变成了信息流形式,更加突出标题和头图的作用,而且“取关”更容易了……

昨天朱先生还跟我说,他的号长期荒芜,被腾讯关停了。

我赶紧爬上后台来看看。

还好,这个号还活着。

我决定重新启用它。


这次换了个名字叫“Lisa的好物推荐”,想用来跟你们分享一些我发现的好东西。


今天要推荐的是3款实测好用的标题


为什么可以聊这个话题?这要从我的工作说起。


一年前,我换了一次工作(第3次)囧。。。中间想创业但没成功,所以回到了熟悉且热爱的保险圈。这回干的是内容营销


内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。

——美国内容营销协会(Content Marketing Institute)


“Content marketing is the strategic marketing approach of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”


In short, instead of pitching your products or services, you are delivering information that makes your buyer more intelligent. The essence of this content strategy is the belief that if we, as businesses, deliver consistent, ongoing valuable information to buyers, they ultimately reward us with their business and loyalty.

——https://contentmarketinginstitute.com


听来不明觉厉,其实就是写软文的。


2017年下半年,我和我的小伙伴主要工作是维护一个面向销售人员的APP资讯内容库。2018年,部门接手了公司官微的运营(定位于营销转化的服务号,粉丝近千万)。所以,顺理成章,我就成了这个号卖保险的首席码字工作者。。


2018年初,我们对2017年官微所有历史图文做了分析。从已发布的3577篇图文中提取出打开率、分享率、收藏率均高于平均值的文章86篇,按打开率对这86篇文章进行排序(转化率数据缺失)。然后由我来分析这些成功标题的文案诉求、标题类型和关键词,初步总结对于这个号的粉丝人群来说,高打开率标题的特征,再将这些特征作为2018年产品软文标题创作的依据。


专门从事内容营销工作一年来,保守统计我写的软文不下250篇,基本上每个工作日1篇的频率。由于标题对阅读量的决定性影响,每篇软文发布前至少拟2个标题做AB测试,有时是3~5个,偶尔测8~10个,最多的一次测到15个。。。这样算来,我写过的标题不少于700个,测试过的标题也不下500个。


所以,这段时间里,我写文章的水平没多大长进,倒腾标题的技术倒是提高不少。


马上又到年中复盘季,我把半年来写的标题做了整理分析,再结合经典广告论著和网上的“爆款标题术”,发现一些对于保险广告标题来说有趣的小规律:有些标题总是好使,有些总是坑。


下面要讨论的标题大多来自我的日常工作,所以大部分是保险产品的案例,我挑选它们的标准是:必须都经过测试,且有实践转化效果。


需要说明,本文的讨论范围仅限于保险类新媒体广告/软文(需要产生营销转化且不含销售误导的作品),不适用于文艺类作品。



以下是干货



一个好标题是文章的眼睛,是产生营销转化的第一道门槛。


经过测试,最有效的标题主要是以下3款:

利益型标题


这是效果最好的一种,它建立在读者利益的基础上,给读者提供他们想要的东西。


例如,以下两则意外险广告的标题,它们正文相同,但是打开率相差很大:


A    每天不到1块钱!大小意外全保,意外医疗也报销

B    300元保一年的意外险理赔能赔多少钱?报销流程是什么?


A测试时分别发送给4组随机挑选的不同人群,每组人数相同,打开率相差不大,平均打开率为a(具体数字就不透露了,毕竟我是一名有职业操守的好员工)

B同时发给另外4组不同人群,每组打开率差别也不大,平均打开率为1.63a。

(测试组人群是从微信粉丝里随机抽选的,为了最大限度的减小误差,每组测试人数在5万左右,两个标题测试覆盖人数分别是20万)


你看到了,最终测试结果:B标题的打开率比A高63%


为什么?买保险的人最关心的是什么问题?——理赔。我们买了保险,都不想出事,但都希望出事的时候能得到保险赔款,那么理赔就是客户最大的利益点所在。


A标题只是简单罗列产品信息,强调价格便宜保障多,而且信息还不够具体,更没体现出读者最关心的利益,所以吸引力不高;B标题相对具体,指明了价格,点出了有购买需求的人最关心的理赔问题,能引发好奇,打开率相对较高。


新闻型标题


人们天生爱新闻,所以新闻型的软文标题,包括带有新闻色彩如“新、最新”等词语的标题,都是打开效果比较好的。比如:


五险一金新变化,件件关乎你的钱包!

管住嘴别乱吃!国际公认的一类“致癌物”竟是它!

【新品】重疾+轻症+意外+医疗全都保!只要321元/年起!

【全新上市】感冒发烧、磕碰划伤,门诊100元就能赔!


著名广告人约翰·卡普斯在其经典广告著作《增加19倍销售的广告创意法》(Tested Advertising Methods by John Caples)中归纳过经过验证的成功广告35条规律,其中前8条都是新闻型的标题。他说,因为“广告的一个最重要的功能就是展示新产品或一些老产品的新用途、新功能”。(内蒙古人民出版社,2000.8,P62)


新闻型的标题如果能结合“利益”,打开效果更明显。


例如,以下两则是同一篇新品上市文案的标题:


A    住院保2018升级版强势来袭,意外、住院二合一,百元即赔!

B    269元/年起,感冒发烧住院、意外门急诊/住院都可报销,0-65岁可投保


同样的方法做AB测试,B的打开率比A高106%


原因:B强调了价格、保障责任、理赔范围、适用人群,表述更具体,能吸引关注这些利益要点的人群;而A虽然强调了“新”——升级版、来袭,但是新在哪并不具体,没有突出产品亮点和客户利益。


好奇型标题


第三种最有效的标题能引起读者强烈的好奇心。


下面两则标题来自约翰·卡普斯《增加19倍销售的广告创意法》,一则成功,一则失败,你可能下意识就能判断孰优孰劣:


    你害怕在英语上犯错吗?

    你在英语中犯过这些错误吗?


乍一看,两个标题类似,他们的文案诉求都是恐惧,但①失败了,②成功了。


②能引起更多的疑问和悬念。为什么呢?关键就在“这些”上。它暗示读者正文里会列举英语中的常见错误,阅读后可以避免自己犯同样的错误,既引发了好奇,也暗示了“利益”。而①只是一个索然无味的问句,没有提供更多信息,它只能暗示这是一则英语教学的广告,而且这个提问毫无意义,谁不害怕在语言上犯错?


再举一个我工作中的例子:


A    花钱买了意外险,却得不到赔付??

B    花钱买了意外险,却得不到赔付?一定是这个原因!


这篇文案介绍的是一则意外险知识。A用了两个问号,很咆哮,读者感受到的是情绪宣泄,而B则暗示了文中会提供与你“利益”相关的具体信息。


所以你肯定猜到了,B标题的打开效果好。经过测试,B的打开率比A高50%


原因还是在于“这”个字。大量实践证明,“这”是一个很好用的能引发强烈好奇的词,很多新媒体文案的标题常用。


比如“丁香医生”基本上每天的推文都用这个技巧:


6.20 骨头汤、虾皮不补钙!这些才是真正的补钙食物

6.19 这类人感冒后,别随便买药吃

6.18 厨房里最脏的地方在这里,很多人竟然不知道

……


小结


“利益型”、“新闻型”、“好奇型”这3种有效的标题,“利益型”是打开效果和转化效果都最好的。其他的两种,从上面这些例子可以看到,只要能结合“利益”,效果也会更好。


所以,理论上讲,如果能把“利益”、“新闻”、“好奇”三者联合起来,那应该是最好不过了。很遗憾,我还没能写出这样的好案例。


需要注意的是,如果只用“好奇”来设计标题,会显得太单薄,比如上面花钱买意外险却得不到赔付的A案例,如果正文中也只是宣泄情感,没有提供与读者切身利益相关的东西,是无法增加销量的。


我写完这篇文章以后,也按既往的工作方式,拟了3个备选标题:

 

标题一:我测试了500个保险软文标题,这3款最好用!

标题二:这3款标题亲测好用!

标题三:订阅号变成信息流了,你的标题还好吗?

 

标题一和标题二都属于“利益型”——“好用的标题”,标题二是标题一的简化对比款,标题三属于结合热点的“好奇型”。

 

因为没有条件直接做用户测试,所以我把这3个标题发到4个微信小群(每个群人数为3~7人,其中3个群为保险业人士、1个群为业外人士),请我的朋友们帮我投出最愿意点击的标题。

 

测试结果:56%的小伙伴选择标题一,44%的小伙伴选择标题三,没有人选标题二。选择标题一的都是保险业人士,选择标题三的有43%是业外人士。

 

可见,对于目标用户群来说,利益型标题是吸引力最高的。标题二用作标题一的对比款,没人选,是因为标题二的目标人群不够具体,且技术手段比较单一;而标题一暗示了目标人群——“保险营销人士”,并使用了数字对比和实验证明的技术。


实际上,约翰·卡普斯《增加19销售的广告创意法》中,已经对成功的标题做过归纳:


分析表明,一个成功的大标题应具有以下四个最重要的因素:

(1) 吸引读者的兴趣

(2) 提供最新信息

(3) 引起读者的好奇

(4) 暗示一条方便、快捷之路

(内蒙古人民出版社,2000.8,P35)


卡普斯在书中花了4章的篇幅强调标题的重要性和标题的创作方法。


这是一本特别经典的文案好书,感兴趣的朋友可以买来看。美国版1974年出版,国内2000年翻译出版:


左:美国版,右:国内翻译版


两本书都已经绝版,但可以买到二手书。我的国内版是在淘宝买的,美国版是孔夫子旧书网上淘来的。


书是40多年前写的,但书里总结的很多规律,以我有限的标题测试经验来看仍不过时。充分证明:经典是永恒的,因为它最接近真理


以上是可能会成功的标题,接下来,还有失败的标题。


失败的标题


股神巴菲特的黄金搭档、幕后智囊、美国投资大师查理·芒格1986年在哈佛大学毕业典礼上的演讲就提醒过年轻人:研究别人的失败才能尽可能让自己避免失败。他说,“要是我知道我会死在哪里,我将永远不去那个地方。([美]彼得·考夫曼《穷查理宝典:查理·芒格智慧箴言录》,中信出版社,2016.7,微信读书电子版,P817)


也就是说,别人踩过是坑的,就不要再踩了。


对于保险软文标题来说,以下6种是我踩过好多次(捂脸),或者总看别人踩的“坑”:


1. 文艺范

写广告标题的时候,放弃文艺腔吧,因为那是点击率的灾难。


我几个月前写过一篇软文,推荐一款适合父母们的老年防癌医疗险,这条内容产生了比较好的销售量。在做标题测试的时候,我拟了3个标题:


A    别让最爱你的人,等得太久……

B    最怕电话突然响起,是爸妈生病的消息

C    爸妈的保险怎么买?0免赔额,报销比例100%的防癌险,50-80岁可投保


标题A的点击率是a

标题B的点击率是0.8a

标题C的点击率是1.8a


可以看到,与C相比,A和B都是灾难。


对于保险类公众号的软文标题来说,文艺腔很酸,用户接受度不高。也许同样的标题放在其他类型的公号里,比如鸡汤类、文学类会好些,因为受众的阅读期待不一样。


最近世界杯,我们借势做了个热点小活动,回答与世界杯相关的几个简单小题目,就可以领一份免费的出行险。在两个公号上,我们用了不同的标题:


A    燃爆世界杯,答题送壕礼(推首条)

B    真伪球迷大检验,你敢来挑战吗?【内含福利】(推第2条)


两个公号的受众略有不同,推送的文章位置也不一样。


标题A的24小时打开率是a

标题B的24小时打开率是1.75a


位置稍差的标题点击率反而更好,除了受众的原因外,最大的影响因素就是标题了。


A属于“诗化”标题,对于软文来说,有些不知所云,不太能挑起用户的兴趣;B更具体地暗示了这是一项什么活动,比A更能激发用户的好奇。


作为一个自诩文艺青年的人,我写过这样失败的文艺范标题还有很多。。。大量血淋淋的数据不断地告诉我,对于软文标题来说,作诗简直就是“作死”


2. “死标题”


不同凡响的时刻

来自一位客户的真实故事

你要不要来领一下这个红包

明星富豪的医疗水平

确认过眼神,是想看下去的人


这样的标题完全没有画面感,就像《XXX调查研究》、《XXX会议纪要》一样,难以引起兴趣和共鸣。网上的各种“爆款标题术”中有人总结过:尽可能不要写“XXX的XXX”这样的标题,因为形容词+名字的标题模式非常缺乏张力和画面感。


没有画面感的标题都是“死”的。很遗憾,我的公众号的名字也是死的(捂脸),诚征一个更好的名字……


3. 用力过猛

翻翻你的微信订阅号,不难发现大家都很喜欢用一些“用力过猛”的表达。比如:


惊爆!

重磅!!

震惊了!!

逆天的……


这种“很电视购物型”的标题倒是具有煽动性,但是用在保险上会让人产生不可信的感觉,而且有销售误导的嫌疑。


还是举我写过的例子:


A    100万飞机意外险不要钱!仅限两周

B    100万一般医疗+100万癌症医疗+100万航空意外=118元/年起!仅限两周


这是同一篇产品活动文案的两个测试标题。二者都属于“用力过猛型”,推送这样的文案,后台经常收到的粉丝留言是:“真的吗?”“忽悠人的吧?”“又来骗人了”……


然而这样的文案确是实践中转化效果最好的(转化率的问题下次分析),所以为了完成KPI,我们每周会主推1~2条这样式儿的文案,其他时候尽量不用,比较伤害观众。


在需要下猛力的时候,A和B你感觉哪个更不可信?当然是第A!


标题A的24小时打开率是a

标题B的24小时打开率是2.5a


B的打开率比A高出150%!所以,“用力过猛型”标题非用不可时,尽量把内容写得具体些,让人感觉可信。


4. 消极灰暗


“我再也不举办聚会了。”她哽咽道

父母们,孩子的保险可别瞎买!


卡普斯强调,广告标题要选择明快、鲜活、积极的角度去创作,尽量避免灰暗、消极的色调。(内蒙古人民出版社,2000.8,P42)


我个人感觉,消极色彩的标题不是不能用,恐惧诉求不就是消极的吗?只是消极标题用得不好确实让人感觉不舒服。


六一的时候,我们推送了《父母们,孩子的保险可别瞎买!》,这是一篇讲孩子保险理念的文章。推文发出后,很快,就有热心粉丝在后台留言,说“这个标题取得不好”,给出了更好的标题建议;还有粉丝怒怼:“别瞎买那你教我买!”


所以,消极标题会让人不适,或产生逆反心理,用不好就尽量不用。


5. 自作聪明

也就是我们常说的“标题党”。如:


2016年“十一”的一篇10万+文章


这样的标题会让读者在阅读后嘴角一扬:“好聪明!”用在营销上并不能产生商业转化或较好的口碑。


我前年买过一本书,书名叫:

“本书书名无法描述本书内容”



作者是《生活大爆炸》的编剧,我被书名和作者吸引了,买下了它。读后有一种被欺骗的感觉,题、文完全不符,书的中英文名也全然不对应。


再一看评论,很多人和我一样的感觉:


亚马逊上的买家评论


所以,这种“自作聪明”的标题党还是不用为妙。


6. 没有标题

千万不要尝试“无字天书”,除非你是支付宝……


支付宝订阅号5月22日的推文标题


如果一个卖保险的号,写了一篇没有标题的软文,那是另一种无人问津的灾难!



总结



其实,写标题的套路和技巧很多,百度上随便一搜就一箩筐:


输入“写标题”,立马出现很多“教程”


这些“爆款标题术”会教你7种、10种、25种,甚至是100种标题的写法……


我看过并认为比较好的,《我有7招写标题的秘籍,价值300万,但今天免费》,还有此文中我一直提到的《增加19倍销售的广告创意法》,卡普斯在这本40多年前的书里就给出了35条创作成功广告标题的建议。


但是这些技巧和套路实在太多了,正常人的记忆力一次记住7个就很不错了,几十上百个标题根本不可能记住,而且套路是变化的,随时可以翻新。


那么,什么才是不变的?我认为是创作的原则。


写作的目的,根本就不是流量,即使以商业转化为目的,单纯的阅读量,也带不来营销转化。


所以不管什么类型的写作,核心都是与读者真诚地沟通


别人要“浪费”时间看你写的东西,当然需要对人家来说是有用的。在这个信息过剩的躁动时代,更是如此。人们只想用最少的时间获得对自己有用的信息。所以,我认为文案写作和标题创作都应该以“有用”和“具体”为两大原则


标题要鲜明的亮出观点,给出具体的信息,暗示文中会提供有用的信息。


从写作的根本和原则出发,就可以不用拘泥于套路,做出创新,让人眼前一亮。


- End –


作者简介:

Lisa,北大中文系文学学士,北师大文学院法学硕士,一只爱写字爱阅读爱旅行爱画画爱运动爱吉他的码字工,混迹保险圈多年

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