亚马逊自有品牌当道，卖家该如何应对？

如果说在零售行业做电商平台是在给他人 “代加工”，那么做自有品牌就相当于是掌握了“核心科技”。而背靠大平台的自有品牌无疑是 “一出生嘴里就含着金钥匙”， 无需 “奋斗”就能拿到数不尽的优质资源。

自有品牌潜力巨大，零售平台纷纷入局

事实上，自有品牌的概念已经存在了数十年，却一直没有激起什么水花。 为了减轻对第三方品牌的依赖 ，当下也有越来越多的大型零售商踏入了品牌化的追赶之路。

沃尔玛和 Target 便是其中的典型。 这两家零售业巨头都各自拥有着不下于 10个自有品牌，这些品牌每年可以为其创造10亿美元的销售额，而Target公司的最新品牌All in Motion甚至在其推出的第一年就到达了10亿美元销售额的关口。

世界最大的电商零售平台 亚马逊 更不用说， 10年前就推出了自己的第一个自有品牌AmazonBasics ，主要出售家庭日用品。

不过亚马逊也是直到 3年前才真正重视起这条赛道，当时亚马逊的自有品牌数量仅为30个。

根据去年 5月发布的Coresight Research报告， 亚马逊现在至少拥有 111个提供22617种产品的自有品牌 ， 旗下产品涵盖了 食品饮料 、 汽车 、 服装 、 家居、宠物用品 和电子产品 等品类 。

（ 部分亚马逊品牌 ）

平台“偏袒”自有品牌，第三方卖家有苦难言

零售平台的自有品牌往往以 物美价廉 为卖点， 这对于希望 省钱 的消费者而言可能是个好消息，但却 引起了 第三方卖家 的担忧，其中对被迫参与与亚马逊自有品牌的竞争感到担忧的亚马逊卖家数量占比高达 73％ 。

卖家的担心不无道理。 虽然 亚马逊声称其自有品牌产品 仅 占其 平台 总销量的 1％， 但部分特定品类的 销售 额 增长 却十分迅猛 。

据 Numerator的数据，在2017 至 2018年，亚马逊 分属于 核心消费者包装商品（家用、杂货、婴儿、宠物、美容和保健产品）类别 中的自有 品牌增 速高达 81％ 。 AmazonBasics 也 取得了长足的发展 ， 在 2018年4月至2020年4月之间， 该品牌旗下的 畅销产品的数量从 660种跃升至 了 1300种以上 。

而且，亚马逊掌握着大量平台上的交易历史数据，运营起自有品牌来还可能造成 不正当竞争 ，扰乱市场秩序。然而不幸的是，这样的案例比比皆是。

去年 8月，《华盛顿邮报》发现，当客户将 亚马逊平台上 价格较高商品添加到购物车中时，亚马逊 会自动 将 其自有品牌 产品列为 推荐选项， 例如向购买 Energizer （ 劲量，全球最大电池制造商之一 ） 电池的购物者 推荐更便宜的 AmazonBasics电池。

2019年11月，Allbirds 的 联合首席执行官 Joey Zwillinger 称 亚马逊 自有品牌售卖的一款 鞋子看上去与 Allbirds的Wool Runner鞋完全一样。 而 亚马逊的山寨 鞋售价 为 45美元，是Allbirds鞋子价格的一半 。

这无疑是把第三方品牌卖家逼上了 “价格战” 的战场 。

《 华尔街日报》去年 4月进行的一项调查 就 发现， 亚马逊 存在 使用第三方卖家的数据来帮助开发其自有品牌商品 的行为 。

尽管亚马逊辩称平台上的第三方销售占公司销售总额的一半以上，超过了自己的第一方业务，因此没有动机滥用第三方品牌的信任，并且其已经制定了禁止使用个人卖家数据制定品牌策略的政策，但是美国 众议院反 垄断 小组和 上述 调查 已经 指出了这些政策中的漏洞 ：

即这 可能意味着 当 某一个第三方卖家在该领域的整体销售额中 占主导地位时， 亚马逊允许自己使用的 总销售数据实际上就是个人卖方数据。

不过到这儿也不用气馁，面对亚马逊自有品牌的竞争威胁，卖家们并不是毫无办法。

“迎战”或“拒不应战”，都是出路

首先， 与 全国性 品牌不同，亚马逊的大多数 自有 品牌在其网站上的曝光 度 有限 ， 知名度也比不上其他的成熟品牌 ， 因此客户对其并没有很高的信任感 。 因此卖家只要继续好好卖货，做好自己的服务，说好品牌故事，培养起消费者的 品牌忠诚度 即可。

而且 卓越的客户服务会 带来正面的 连锁反应， 触发 客户留下 好评从而提高店铺排名 。

其次，卖家可以 使用自己的 ASIN为您的在售产品创建新的变体 ， 比如对您 的产品 进行 捆绑销售 ，以使其不同于亚马逊可能 推荐 的类似产品。

最后，除了 上述 技巧之外，利用 SEO 优化 为自家产品吸引 外部流量 、 提供易于理解和吸引人的 listings 也 可以帮助您的品牌 赢得 竞争。