胡务:说说安盛天平的“好司机”战略

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楼主 2020-10-20 12:32:33
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安盛天平董事长兼CEO  胡务
“在竞争日益激烈的车险市场上,如何寻找自己的差异化优势?”这是安盛天平董事长兼CEO胡务在思考的问题。作为国内最大的外资财险公司掌门人,胡务领导创办天平车险,并参与和主导与安盛在华财险公司丰泰保险和天平车险的合并。胡务清醒地认识到,虽然合并后规模可观,但是在巨头面前,安盛天平不过是个中小型公司。“盲目复制大公司就是等死。”合并后,面对规模竞争主导的车险市场格局,胡务毅然带领安盛天平走上差异化和聚焦的竞争之路。2014年安盛天平车险CEO胡务表示:“新公司定位于互联网保险,将结合国际先进保险管理技术,发挥本土实践经验,实现向数字化直销经营模式的转型。”2015年,全面落地数字化战略,安盛天平通过官网、电商、微信、移动平台等网销多渠道策略,和客户建立更多的接触点,延展其产品销售,持续深化互联网保险品牌战略,向互联网渠道转型。
那么什么样的差异化才是有竞争力的差异化,这位掌门人推崇华为任正非的一句话“为客户服务是华为存在的唯一理由。”他相信基于消费者价值的差异化才是有生命力的。
胡务认为,商业车险费率改革给了安盛天平这样的中小公司更多地提供差异化服务,进行创新的机会,“我们要抓住其中的机遇”。6月27日,安盛天平发布在京“好司机省更多”战略,通过引入车型定价模式,旨在为拥有良好驾驶行为和习惯的好司机提供更优质的服务。“精准细分客户群”、“专业化定制UBI”正成为安盛天平战略新的关键词。那么安盛天平的差异化战略到底怎么走?为此我们专访了安盛天平的董事长胡务。 

客群聚焦与细分
“中小公司是无法与大公司打阵地战的,只有集中火力。”胡务说。为此安盛天平选择了客群细分,安盛天平目前主要聚焦车险和意外险。在车险领域,安盛天平聚焦其“好司机”客户,那么什么是“好司机”客户?安盛天平定义为“安全,责任,爱心。”谈到如何选择这样的客户,胡务告诉我们,安盛天平会基于大数据为好司机画像,也有评分模式。可以通过职业等信息判断好司机,比如教师、医生、给孩子装安全座椅有责任心的父母等,往往都是好司机。下一步安盛天平将不断地细分,聚焦细分人群提供差异化服务。
对于好司机,安盛天平提出的差异化服务主张是“好司机省更多”,哪三省呢?购买方便——省时;产品价格优惠——省钱;理赔服务好——省心;目前在理赔方面,好司机有专属的客户经理,绿色通道,还有大额人伤全程跟踪及陪同调节等专属服务。
胡务认为,客群细分是社会发展的一种必然趋势,欧美早就这么做,因为“每个人诉求不同,比如新司机和老司机出险概率不同,所以对保险价格和服务的要求也不同。”
那么细分化满足了客户什么样的需求?胡务告诉我们,“安盛天平会给到目标客群价格最优、服务最好的体验,而这正是我们给‘好司机’们创造的消费者价值”。
关于客群细分是否会带来更多的定制成本呢?胡务非常欣赏马云的一句话“过去的标准化生产是一小时2000件衣服,现在的标准化生产则要求一小生产2000件不同的衣服,符合每个人的需求,大数据,移动互联网和云计算提供了这种低成本的手段。”胡务认为,运用这些“互联网+”手段,现在不仅成本不会升高,反而可能会下降。
对于“好司机”所需的服务而言,安盛天平的定位是便捷:省时,省心。胡务相信,客群细分更加大了这种便捷度。“虽然我的理赔网点密度不如大公司,但是我可以专门在我们客群附近,比如针对教师好司机客群,就在学校附近来布置网点。而且我们好司机的出险频度非常低,这也支持我们提供更加便捷、丰富的可选服务种类。
在安盛天平的规划中,要想向好司机提供服务,还需要组织体系的流程再造。“你还要对流程进行重新的梳理。最典型的就是客户经理制,一个客户出了险,就有一个客户经理面对你,跟踪整个理赔和服务,我们现在有一些案子,已经可以做到电话坐席从头跟到尾。比如出了案子,由小张负责,他会与你联系,协助你,从头到尾跟进与处理你的案件,直到你领到赔款。你几乎不需要到公司,也可以尽可能少地提供单证;而不是现在这样,你打电话报案面对一个人,中间服务是另一个人,赔款咨询又是一个人。”
胡务坦言这种流程的改变挑战很大,“原来保险公司工作流是基于内部风险控制基础之上的专业化分工,但是在互联网时代,将会是由客户自行发起和选择流程,这意味着整个流程,风控和系统的重新塑造。”事实上,安盛天平已经着手在做这个事情。
安盛天平客群细分对流程再造的需求不仅如此。面向好司机,还可以省去很多流程,“面对三年未出险的客户,可以省去一些风控流程,更快捷地赔付。你的客群定位越细,流程再造越好做,最终带来客户体验便捷性和服务成本的双赢。”
在采访过程中,我们问到如何构建好司机战略的门槛,胡务给出的答案就是精细化与先发优势。
 好司机第一个是品牌门槛;第二个就是技术:筛选好司机;第三个是营销,树立在消费者心目中的位置;再一个是管理与服务能力。后者最为重要,“比如说同样一个中小公司跟我们一样的定位,那依赖于它能不能做到比我省很多,省到什么程度?如果能做得到比我省钱,基于它的赔付率也可以很精准,但是省时、省心则要依赖一个服务网络,还依赖管理。你省更多,首先要低成本,如果你是个高成本公司,不可能有更高的客户价值?”
胡务对车险研究多年,“车险这个东西就是这样的,你管理不到位,再好的战略都是一张废纸。它对执行力,对管理能力要求很高。我们就是要不断地细分客户群,提供更精细化的管理,来增强我们的竞争门槛。”
一个好的战略需要组织结构的支持,在组织结构上,安盛天平专门设立了大数据中心和客户体验中心,为好司机的目标客群进行画像,并提供极致的客户体验。
数字化战略
“数字化是社会发展的趋势。一个企业肯定要紧跟潮流,不可能逆潮流而动。”早在2014年,安盛天平开始了数字化转型。此间胡务对数字化趋势对于企业的影响进行了深入的思考。“数字化大大降低了社会成本,因为第一,它脱媒,去中介;第二,它很精准。
第三,它方便,让消费者足不出户就可以买到物美价廉的商品,商家也可以不用开线下门店,就可以很方便地做生意。”
“数字化带来了保险产品的碎片化和场景化。从碎片化来讲,比如车险能不能按天付费,或者按照行驶的里程付费?从场景化来说,能不能在你带全家开车出去旅行时,给全家买一个旅行意外险?”这些在数字化时代,都可以可能实现。
 安盛天平也在利用数字化建立自己的竞争优势,它先从最基本的入手,先解决业务上网问题,然后将渠道向互联网倾斜,根据胡务预测,3至5年内互联网渠道的车险销售比例将会达到50%以上,安盛天平希望自己在这个比例上将超过80%。除此之外,安盛天平利用数字化开始做客户体验的优化。“比如公司通过整合外部从车信息等数据,客户只需要输入姓名和车牌号,就可以得到客户报价。而无需再输入车架号、车型等信息。
目前安盛天平的互联网直销渠道正开始与各个互联网生态对接,来销售碎片化、场景化的产品,安盛天平与携程、淘宝等一些网站都有合作,附带销售与这些场景相关的产品。胡务认为,对于安盛天平而言,最关键的是渠道对接,“其实很多渠道是长尾渠道,比如卖奶粉的渠道,可能一个保单一元,一年也就一万元保费。所以开发成本很高,要解决这个问题,我们就需要一些低成本的,标准化的对接接口,为此我们正和一些互联网技术公司合作。”
虽然互联网渠道成为安盛天平数字化战略的着力点,但是安盛天平的数字化战略不仅仅是互联网渠道,而是线上与线下一体的数字化直销。在胡务看来,这也是安盛天平区别于传统公司,互联网保险公司的竞争优势,传统保险公司线上渠道力量不足,而互联网保险公司则线下的网点不足。”我们的数字化直销就是要在中间开拓蓝海。在安盛天平的数字化直销战略中,安盛天平在寻求整合,实现线上销售、咨询,线下理赔服务的一体化,在这个过程中安盛天平正在将更多的汽车生态链上的各类合作伙伴纳入它的生态圈中。
在数字化时代,车联网成会为财险公司提供差异化服务的一个抓手,“它是给客户定价以及服务必不可少的一个工具。如果不利用这个,保险公司将无法生存,也无法提供服务。以后可能就不会有报案了,UBI会自动判断,它可以判断是否出险,它自动就能够发送一个信息,可能客户车一撞,它的碰撞行为就产生完全不同的一个信息,你就可能知道客户已经出险,客户都不用打电话。还可以定位客户,客户也不会说我在哪里,你直接来找我就好了。”胡务坚信这个趋势。事实上车联网已经成为安盛天平差异化战略的抓手。但是胡务认为,车联网落地的关键不在于保险公司,而是在于整车厂商,后者才是整个生态的枢纽。“目前还很难说服客户后装,因为没有这个习惯,还是靠整车厂商预装。”“不过,整车厂商有这种需求,利用它提供更好的服务,比如我在他车装了这个东西,我是厂商。我告诉客户,我可以监控你这个车的所有零部件的磨损情况,你这个车跑高速了,我可以发一个指令说你的刹车皮已经磨得很多了,不要上高速;或者你的车胎压监测仪告诉你哪个轮子胎压不足,可以大幅减低事故。”目前安盛天平也在和一些整车厂商在车联网方面有一些积极合作。
安盛天平的差异化基因
在胡务看来,安盛天平的差异化战略的骨子里来源于其基因。“我们一直以来都是差异化的聚焦战略,我们专注于好司机个人以及其家庭的零售业务。”“天平车险刚刚成立时,按照差异化战略的思路,创立了非核心业务外包的低成本模式。”,“而安盛天平的大股东安盛集团则在全球坚定大胆地实施数字化战略。”事实上,安盛天平在一直寻找差异化道路的路径,今天的网销与客群细分聚焦战略,则是在以前差异化战略的基础上,面对新的外界环境,新的差异化战略举措。“我们一直都有自知之明的,从来没有将‘大而全’作为我们的目标,而是一直积极地追求创新。”这是安盛天平一直就有的基因。
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